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京东天猫竞合618:淡化价格战 掀起品质战
来源:中国家电网 发布时间:2017-06-20 10:43:07 字体:
如果说“双11”是天猫的主场,京东扮演防守角色,那么,刚刚过去的“618”就是京东的主场,天猫扮演防守角色。

  如果说“双11”是天猫的主场,京东扮演防守角色,那么,刚刚过去的“618”就是京东的主场,天猫扮演防守角色。

  “今年‘618’非常明显地看出来,京东在进攻,天猫在防卫,包括这段时间有关两家的口水战以及背后的物流等。”6月19日,艾媒咨询CEO张毅在接受记者采访时表示,电商造节也让消费者成了赢家。今年的年中大促,虽然还是看到了价格战,但京东和天猫都突出对品质理念的支撑,这一改变背后是一味的价格竞争对各自的持续发展无益。另外,目前电商在一二线城市的竞争激烈、饱和度高,真正有待挖掘的是三四线城市和农村。

  事实上,“618”和“双11”,这两个一个年中、一个年末的电商造节,在京东和阿里的推动下,如今几乎发展成了全民购物节,并引来诸多线上线下的参与者。而两大电商的竞争合作,也成为推动中国新零售的原动力。

  竞合“618”,大家皆赢家

  今年“618”前夕,天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级,品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,并宣称,已在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”。

  早在去年10月,阿里巴巴董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“新零售”概念,今年的“618”,加上了一个背景——“新零售”提出后的首个电商行业年中大促。京东集团CMO徐雷则称,今年的“618”或将成为整个中国零售的分水岭。

  记者大致梳理了京东和天猫在今年“618”期间的动作:天猫方面,自6月1日启动“618”“理想生活狂欢节”,以手机、电器打头,服饰、快消、酒水等品类连续登场,联合来自全球的18万个品牌发放百亿优惠券。

  京东方面称,其在“618”的角色,由渠道商转变为“中国零售基础设施的提供商”。“X+零售”成为今年京东“618”的新玩儿法,从技术、品牌、IP、金融、多终端五个方面入手,全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的互动。

  “造节这块,应该说大家都是赢家。”张毅认为,“双11”在年底由天猫发起,年中的“618”则由京东发起。京东和天猫在造节竞争中得到了共同利益。而对商家来说,这两个节日发展到现在,“实际上没有区别,不管是谁(发起)的,大家都抓住契机冲业绩。”

  今年“618”,天猫和京东作为同台打擂的主要对手,除了在消费者层面引导品质升级的招牌,在渠道、供应链等层面同样有所动作。

  6月13日,阿里CEO张勇在一场面向54家全球领导品牌的会上表示,阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,帮助品牌乃至整个商业,在四个方面做好重构。当中,首先是供应链的重构,从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化;其次,是销售全通路的重构,既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路;第三,是品牌营销和用户连接的重构;最后,天猫生态正在积极探索打通线上线下。

  “今年‘618’非常明显地看出来,京东在进攻,天猫在防卫。”在张毅看来,加上去年京东盈利出现了不错的苗头,使得两家之间的硝烟非常浓。而今年的年中大促,双方的整体方向都突出对品质生活的支撑,不管是口号还是服务策略层面。

  “为什么大家力图避开谈价格而谈品质,也是因为消费者太关心价格了,一味打下去大家都没好处,所以尽量往品质方面去。”不过,张毅认为,消费者现在重点关注因素仍以价格为主。

  增量之争在三四线和农村

  易观发布的数据显示,2017年第一季度,中国网上零售市场规模达13493.1亿元,同比增长27.6%。

  单就天猫和京东来看,记者留意到,在销售模式上,天猫是平台型电商代表,京东是“自营+平台”结合。在业绩上,京东的2017年第一季度财报显示,该季度净收入为762亿元,同比增长41.2%;净利润为14亿元(去年同期净亏损2亿元),单季净利润已超2016年全年。

  阿里巴巴集团的2017财年第四财季财报显示,该财季集团收入为385.79亿元,同比增长60%,创下自IPO以来最高季度收入增幅。其中,来自核心的电子商务营收315.70亿元(约合45.87亿美元),同比增长47%。

  “之前京东一直在亏(损),可能是搭‘物流+平台’的扩张导致了不小的亏损。现在,京东的数据呈现出比较好看的势头。”张毅分析称,阿里作为电商“巨无霸”体量大,有淘宝,有天猫,店铺推广还有阿里妈妈,这些都是阿里保持不错发展速度的原因。

  张毅还提到,电商在一二线城市的竞争已非常激烈,饱和度相对高,真正有待挖掘的是三四线城市和农村,“如果未来,三四线城市的电商发展到今天一二线城市水平的话,鹿死谁手确实不好说。”

  BAT依然在电商领域暗战

  在国内,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)各有标签,百度是搜索,阿里是电商,腾讯是社交。不过,与其他领域BAT的竞合紧密交织类似,电商领域也曾并非只有阿里,腾讯和百度尝试涉足而后各有选择。即使现在百度和腾讯并没有自己的电商,但电商依然可能影响到他们的未来。

  致力于“连接”的腾讯,2014年决定不再自营电商,于当年用2.14亿美元得到京东15%的股权,原腾讯旗下电商业务拍拍网、易迅网等都并入京东。此后至2015年年底前后,拍拍网宣布关闭。

  目前腾讯除了是京东的第一大股东,也在以微信介入零售,但更多是作为“连接器”,为实体零售、商户提供一方空间。按照此思路,近日强调深挖线下特定场景价值的微信小程序,便试图发力零售场景,提出“线上线下应相融相生”。

  百度早前也曾对电商做过尝试。比如,2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall,以搜索和地图定位业务为基础,为品牌商提供线上线下引流。

  回看国内电商市场,京东牵手永辉、沃尔玛等,阿里牵手新华联、银泰商业等。在深度介入线下等维度的较量远未结束。这些背后都有BAT的身影。

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