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谁能干掉乐视:做好电视还得做好内容

2015年10月20日 17:28:00 来源:中国企业家 查看评论 手机看新闻 字体:
核心提示:2015年以乐视为首的互联网电视对传统市场的蚕食进一步加剧,混战中谁能活下来,就看圈用户的速度了。

  2015年以乐视为首的互联网电视对传统市场的蚕食进一步加剧,混战中谁能活下来,就看圈用户的速度了。

  文_本刊记者黄燕编辑_房煜创意摄影_邓攀

  一贯苦逼的彩电业已然成了香饽饽。9月24日,乐视在香港推出超级电视三代新品,距离上次二代产品发布已经过去了1年4个月。算上黎瑞刚的微鲸、联想重启的17TV、苏宁加持的PPTV、牌照方国广东方的CAN和昙花一现的大麦电视,今年做互联网电视的已有7家新品牌。据说刚刚合并的合一集团马上也要推出自己的电视,就连格力都准备做电视。

  既然乐视能用两年拿下300万台的销量甚至更多,为什么其他人不能?

  乐视电视三代姗姗来迟,此前业内风传的原因是乐视由于内置自有频道而无法过审,乐视对此一直讳莫如深。现在乐视终于取消了内容捆绑直接销售裸机,55吋售价3699元,50吋3499元,如果选择购买一年490元的全屏影视会员,每购一年硬件价格直降300元。乐视称,此价格已经低于量产成本价。

  是不是像乐视所说低于成本几百元不好说,不过多位业内人士都认为此价格非常接近成本价。算上推广和运营费用,乐视在硬件上是要贴钱了。那些只发布品牌还没出产品的公司估计正在紧急调价,比如暴风和风行。

  9月22日,做代工起家的兆驰在北京发布风行TV,虽然产品要到11月才亮相,但兆驰急于将风行品牌推向市场。兆驰董事长顾伟称,目标是三年内做到1200万年销量。兆驰背后的股东方包括东方明珠、上海文广、青岛海尔和国美电器,包括牌照方在内的产业资本参与是兆驰的底气,不过乐视裸机价一出,业内其它玩家可能相当被动。

  乐视有可能进入行业前五吗?2014年乐视在一片质疑声中拿到了150万台销量,另一种口径说有180万台。如果2015年乐视能卖到300万台,距离前五名已经越来越近。比销量更重要的是,贾跃亭创造的硬件+服务的打包收费模式正在迅速被各家复制,成为互联网时代的主流打法。

  500万台的目标为什么引人瞩目?估算一下可以知道,今年乐视为首的互联网品牌若能抢下500万台销量,考虑到彩电市场今年只有3%左右的增长,增量不超过150万台,这意味着新晋品牌要从传统企业嘴

  里生生抢走350万台的蛋糕。

  沉重的内容

  乐视的筹码不只是低价,一边降价,一边还继续砸钱做内容。它不是一家彩电厂商,更像一家电视台。9月23日,乐视宣布48亿非定向增发终于获得证监会通过,其中40亿将用于视频内容库建设。

  其实每家都想拿内容和服务说事,无奈乐视的独家资源门槛太高,模式太重,除了媒体出身的黎叔,没有一家敢砸钱做内容。

  黎瑞刚一手打造的华人文化本身就是文化产业投资方,拥有时代华纳、TVB、东方梦工厂、灿星制作等多家内容方资源。按照微鲸科技CEO李怀宇的说法,“微鲸不是内容的搬运工,而是内容制造者。”出人意料的是,微鲸的牌照合作方选择了央广,而非黎瑞刚的老东家上海文广。

  内容方也想切入电视,不过他们的选择是与硬件厂商合作。东方明珠和上海文广联合海尔、国美向兆驰注资32亿元,以每股12.36元的价格增发2.62亿股,全部以现金形式入股,真金白银砸钱做互联网电视,比阿里腾讯联合投资微鲸的20亿还多。

  东方明珠副总裁史支炎说,百视通与东方明珠合并后已经是全行业最大的正版内容库,好莱坞、英超、ATP四大满贯、NBA,“我们花了15亿投资到版权上,这在业界没有几家能做到。”叫板乐视的姿态很明显。

  比起自己砸钱做内容,还是小米的聚合平台路线门槛更低,于是买一家视频网站或合资入股成了大多数的选择。8月,兆驰宣布出资9.67亿元买下东方明珠旗下的风行网63%股份,暴风拉来了喜羊羊的出品方奥飞动漫,后者以5000万入股合资公司,持股10%。

  市面上视频网站虽然不少,真正有价值又愿意出售的没几家。兆驰买下的风行虽然成立有十年之久,但近年来地位日益边缘化,和爱奇艺、合一甚至乐视相去甚远,此次作价出售,外界普遍认为是文广在甩包袱。不过由于文广系已经入股兆驰,风行卖给兆驰也算是顺理成章。

  和其它估值暴涨的视频网站相比,兆驰董事长顾伟认为这9亿多花得很值,“风行确实这几年业绩一般,但它还是一个重要的OTT运营平台,拥有3000万注册用户,还有700人的团队。将来我们做互联网电视是打风行品牌,做风行TV,风行是互联网电视的运营平台。”目前兆驰的任务是先把平台搭建起来,再来吸引内容入驻。

  并不是所有人都愿意为内容砸钱。暴风科技CEO冯鑫坚持认为做内容不用烧钱:“你看到小米列出了内容合作方有二三十家,但它真正投资了的也就几家。投资和内容合作是两回事,小米如果没投爱奇艺他们还会不会合作?我认为完全可能。”

  乐视能复制吗?超级电视的运营方,乐视致新总裁梁军说,乐视不怕被复制,但乐视很难被复制,“在乐视生态背后有大量的工作是大家在前端所看不到的,简单的内容+硬件或者应用+硬件,只是简单而松散的生态圈子”。

  做电视和做手机有什么不同

  为什么智能电视取代手机成了新的风口?手机入口已经血流成河,价格越压越低,反观电视阵营则相对牢固得多,虽然2014年的负增长为行业定下了基调,2015年只能是微弱增长,但前五名领导企业地位相当稳固,海信、创维、TCL、长虹、康佳仍然占据着市场主流。

  2014年,乐视开创的硬件低价让行业陷入了盈利困境,那一年也是彩电业30年来首次销量负增长。彩电已经是存量而非增量市场,65吋彩电的价格卖不过6吋手机,产品均价还在快速下滑,严酷的现实逼迫彩电业不得不转型。

兆驰股份董事长顾伟急于将风行品牌推向市场,也受到了乐视价格的压力

  2015年,上游面板产能严重过剩,供过于求,这是智能电视爆发的另一个原因。兆驰股份董事长顾伟告诉本刊,“2014年面板供不应求,有段时间32吋屏都买不到,现在32吋屏的价格从90美金跌到60多美金,55吋的4K屏从290美金降到230美金,屏的成本占整机成本60%,价格下降对厂商来说是利润空间松绑了。”

  一位不愿具名的彩电业高层人士认为,从制造角度看,做电视的供应链比手机封闭,做彩电的单品投入高于手机,供应链运转周期也比手机长。“多年来形成的寡头竞争,无论面板、芯片还是模组,上游大企业就那么几家。关键的价值链条都在自己手里,比如说平台研发很少有人开放出去,都自己掌握。这和手机完全不同。”他告诉本刊。另一方面,彩电的大件物流门槛更高,不像手机那样便于在全国迅速铺货。

  过去十年,做手机的国产厂商死掉了一大批,但是彩电前五名没有一家死掉,盈利能力逐年提高,并且出现了TCL和海信两家千亿级企业。“供应链的半封闭状态是重要原因。从CRT到液晶时代,部品(语出日本语,指直接构成成品的最基本组成部分)和产品形态变了,但是后台没变,寡头竞争积累的资源还在。”上述人士分析说。TCL投资华星光电就是彩电企业强化供应链优势的最好例子,目前华星已经成为TCL集团盈利的最大来源。

  2015年,当互联网品牌加速圈地时,彩电企业正在为显示技术站队。创维和海信围绕OLED(有机发光显示技术)和ULED(海信面向电子医疗显示和液晶电视研发的显示画质技术处理引擎)的争论显示出,这一行的主流观点仍然把硬件放在第一位。TCL多媒体CEO薄连明曾经把产品竞争力概括为“好看、好听、好用”,“用户始终会关注显示效果和屏幕参数。电视首先要好看,其它功能都是锦上添花。”创维彩电事业部总裁刘棠枝认为。

  靠屏幕带动的高端市场曾经是彩电企业的盈利希望,比如今年上市的量子点、OLED等新品,以广色域、全黑场、高动态对比度将显示效果进一步提升,其售价普遍在五位数。但残酷的现实证明,高端的市场份额只有1%,分摊到每家企业身上最多也就几十万台,对盈利的改善作用不过杯水车薪。

  包括乐视、小米在内,互联网品牌在硬件上不如传统彩电品牌是业内共识,年初发售的大麦电视因为返修率过高,已经从市场上销声匿迹。风行电视CEO罗江春认为,相对于内容,硬件能力是互联网品牌的短板。但是这一部分的提升并没有想象中困难,彩电行业供应链已经比几年前开放了很多,华星光电的屏既卖给五大厂商,也卖给乐视和小米,今年屏供过于求的现象更加剧了这种开放。“互联网品牌现在加在一起销量也没有500万,在全部4500万台彩电市场中比例还很小,产能供应方面没有任何问题。”中怡康副总经理彭煜说。

  供应链的相对封闭性会持续下去吗?彭煜认为,彩电的上游供应链已经比过去开放了许多,无论面板、模组还是芯片。“其实供应链企业自身也在谋求变化,未来不排除互联网企业和上游厂商通过合资等形式深度合作。”暴风TV CEO刘耀平分析说。如果真的如此,以面板百亿级的投资量级,智能电视的烧钱等级还会再上一个台阶。

  用户资本和独立平台

  过去三十年,彩电行业的进化一直由屏幕决定,从CRT到液晶,从高清到4K,而应用和服务几乎原地踏步。制造商只管卖出电视,其它不用考虑,现在这一套越来越玩不转了。“屏幕已经不是消费者卖电视考虑的第一指标,他们更看重你能给我提供什么服务,这恰恰是彩电企业不擅长的。”刘耀平说。

  一位彩电业高层人士说,20年前做彩电是凭营销打市场,后来加上了渠道,然后加上了技术,现在最重要的变化是加上了内容,“要有软的部分,同时原来的那些营销、渠道等等都在升级,比如要做电商,要做新媒体互动等等。乐视强的是软件,内容,传统彩电强的是硬件,各自都有需要提高的东西。”他告诉本刊记者,“硬件不重要?不可能,它永远都是彩电的一部分,但也只是一部分。”

  靠低价圈用户,靠内容收费拉广告,这个逻辑其实很简单,不过乐视是从内容做起,而彩电企业是从电视机做起。

  彩电这一行没有规模就没有任何利润可言,如果乐视能卖到300万台甚至更多,其成本一定会进一步下降。所以2015年对乐视,对所有互联网品牌来说都非常重要,宁可赔钱也要圈到用户。

  所以最有希望干掉乐视的还是彩电企业,因为他们已经有了千万级的销量,这就是“用户资本”。乐视赔钱也要圈的用户,彩电企业已经握在手里,海信、创维、TCL三家的智能电视注册用户都达到或接近千万级,日活用户超过300万,乐视的200万付费用户和他们相比不在一个数量级。

  怎么用好用户资本?很简单,钱,平台,人才,有这三样就够了。投入资金,成立独立运作的平台,用合伙人制度吸引优秀的人才加盟,特别是内容和互联网圈的人才,最终目标是新公司独立上市,在母体之外成功孵化新品牌。

  创维和TCL已经这么做了,酷开和全球播都以子公司形式运作,但独立程度还不够,机制还需要更开放。最近一年里创维、TCL、康佳等企业的多位高管流向互联网电视圈,创维的戴青松去了小米,刘耀平去了暴风,康佳的裴来隆也加盟暴风,曾担任TCL副董事长的韩方明加盟乐视。人才的流动几乎是单向一边倒,彩电企业必须改变机制来留住人才。

  乐视号称到2016年要拿下30%市场份额,这意味着销量达到1350万,三年翻8倍。但现在没有任何一家彩电企业份额超过20%,辛辛苦苦几十年,不如乐视干三年,这种情况可能出现吗?

  在乐视圈到足够多的用户之前,它必须不断融资输血,硬件和内容都是烧钱大户,这个宝贵的时间差就是其他人的机会。这个世界,只有用户没有粉丝,无论乐视还是小米都不可能拴住用户,用户对画质的吐槽已经证明了这一点。不管从内容到硬件还是从硬件到内容,只要能打通这条路,谁都有可能复制乐视,甚至干掉乐视。

[编辑: 叶蒙蒙] 
关键词:干掉 内容 企业 用户 互联网
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